Türkiye'de Fiyat Algısı Neden Bozuldu?

Son yıllarda Türkiye'de alışveriş yapan hemen herkesin aklından benzer bir soru geçiyor: "Bu ürün gerçekten bu kadar eder mi?" Market raflarında, restoran menülerinde, kiralarda ya da otomobil ilanlarında gördüğümüz rakamlar artık çoğu zaman tek başına bir anlam ifade etmiyor. Çünkü yalnızca fiyatlar değil, fiyatları değerlendirme biçimimiz de değişti.

Bunun temel nedenlerinden biri, fiyat algımızın değişmesidir. Fiyat algısı, bir ürün veya hizmet için ödenmesi gereken makul fiyatın insanların zihninde oluşan karşılığıdır. Bu algı; geçmiş deneyimler, gelir düzeyi, benzer ürünlerin fiyatları ve içinde bulunulan ekonomik koşullar tarafından biçimlendirilir.

Uzun yıllar aynı ürünü benzer fiyatlardan satın alan bir kişi, o ürünün normal fiyatına ilişkin doğal bir referans geliştirir. Davranışsal ekonomi literatüründe bu referans fiyat, tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynar. İnsanlar çoğu zaman fiyatları mutlak değerleriyle değil, zihinlerindeki bu referans fiyatıyla karşılaştırarak değerlendirir.

Ancak referans fiyat her zaman sabit kalmaz. Özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde fiyatlar hızla değiştikçe tüketicilerin zihnindeki bu referans fiyatı sürekli değişime uğrar. Bunun sonucunda tüketicilerin zihnindeki referans fiyat giderek belirsizleşir.

Türkiye'de son yıllarda yaşanan yüksek enflasyon bunun en belirgin örneklerinden biri oldu. Özellikle 2021 Eylül ayında başlayan faiz indirimlerinin yarattığı hızlı enflasyon artışı fiyat algısının bozulmasında büyük rol oynadı. Bir zamanlar 100 lirayla marketten dolu bir poşetle çıkılabilirken, bugün aynı parayla yalnızca birkaç temel ürünü almak mümkün olabiliyor. Süt, peynir, yumurta, domates ve soğan gibi günlük tüketim ürünlerinin fiyatları kısa aralıklarla değiştiği için tüketiciler artık "Bu ürünün normal fiyatı ne olmalı?" sorusuna net bir cevap vermekte zorlanıyor.

Benzer durum restoranlarda, konut piyasasında ve otomobil piyasasında da görülüyor. Aynı şehirde bir porsiyon dönerin semtten semte ciddi fiyat farklılıkları göstermesi, tek kişilik bir kahvaltının başka bir semtte iki kişinin hesabına yaklaşması ya da aynı özelliklere sahip bir dairenin birkaç ay içinde yüz binlerce lira değer kazanması, tüketicilerin fiyatlara ilişkin referanslarını sürekli yeniden oluşturmasına neden oluyor. Böyle bir ortamda insanlar, bir ürünün pahalı mı yoksa makul fiyatlı mı olduğunu değerlendirmekten çok, bütçelerinin o ürüne yetip yetmediğine odaklanıyor.

Fiyat algısını zedeleyen tek unsur enflasyon değil. Aynı ürünün farklı mağazalarda veya farklı satış kanallarında çok farklı fiyatlardan satılması da tüketicilerin zihnindeki referans fiyatı zayıflatan faktörlerden biridir. Bir markette belirli bir fiyata satılan bir litre zeytinyağının başka bir markette çok daha yüksek bir fiyatla satılması, tüketicinin "Gerçek fiyat hangisi?" sorusunu sormasına yol açar. Bu noktadan sonra insanlar fiyatı ezberlemek yerine sürekli karşılaştırma yapmak zorunda kalır.

Bunun yanında ekonomik beklentiler de fiyat algısını biçimlendirir. İnsanlar "Nasıl olsa gelecek ay daha pahalı olacak." düşüncesine kapıldığında, bugün yüksek görünen fiyatlar zamanla normalleşmeye başlar. Benzer şekilde işletmeler de gelecekte karşılaşabilecekleri maliyet artışlarını hesaba katarak fiyat belirlediğinde, etiketler yalnızca bugünün maliyetlerini değil, yarının belirsizliğini de yansıtır. Böylece tüketicilerin zihnindeki ortak referans fiyat giderek zayıflar.

Fiyat algısının bozulması yalnızca alışveriş davranışlarını değil, ekonomiye duyulan güveni de etkiler. İnsanlar neyin gerçekten pahalı, neyin makul fiyatlı olduğunu ayırt etmekte zorlandığında harcamalarını planlamak güçleşir. İşletmeler açısından ise fiyat belirleme süreci daha belirsiz hale gelir ve ekonomide öngörülebilirlik azalır. Sağlıklı işleyen ekonomilerde önemli olan yalnızca fiyatların düşük olması değildir; fiyatların istikrarlı, anlaşılabilir ve güvenilir olması da en az bunun kadar önem taşır.

Bugün Türkiye'de birçok kişi bir ürünün fiyatını gördüğünde ilk olarak "Pahalı mı?" diye sormuyor. Bunun yerine "Başka yerde daha ucuzu var mı?" ya da "Gelecek ay daha da artar mı?" diye düşünüyor. Aslında bu değişim, fiyat algısının nasıl zayıfladığını gösteren en güçlü işaretlerden biri.

Fiyat algısının yeniden oluşması kısa sürede gerçekleşmez. Bunun için yalnızca enflasyonun düşmesi yeterli değildir. Fiyat istikrarının kalıcı hâle gelmesi, ekonomik güvenin yeniden oluşturulması ve öngörülebilir politikaların uzun süre korunması gerekir. Ancak bu koşullar sağlandığında tüketiciler, bir ürünün gerçekten ne kadar etmesi gerektiğine ilişkin yeniden sağlıklı bir referans fiyatı oluşturabilir.